Разработка PR: спланируйте свою стратегию и тактику

Практика показывает, что когда человек пытается действовать в знакомой, как ему кажется, обстановке, безо всякого плана, он обречен на провал.

Точно также обстоит дело и с PR кампанией. Если вы хотите иметь действительно полезную вам акцию в средствах массовой информации, вы должны стараться создать не просто проходящую яркую новостную ленту, относящуюся к вашей компании, а более продуманную кампанию в СМИ. Здесь главное руководствоваться не тактическими действиями, а основными, наиважнейшими целями вашей кампании.

Вот несколько советов как двигаться в правильном направлении при составлении своего плана действия:

Проанализируйте позицию, которую на данный момент занимает ваша компания, насколько хорошо она воспринимается рынком, каков уровень ее способности противостоять нажиму конкурентов. Посмотрите на качество и разнообразие вашего предложения, каков уровень обслуживания клиентов. Выявите основные направления, где необходимо провести реформу.

Выявите и уделите первостепенное значение наиважнейшим требованиям, с которыми встречается ваша компания. Отдайте распоряжение провести PR кампанию для поддержки нововыпущенного вами продукта или новой предоставляемой вами услуги. Возможно, в силу нехватки средств в последнее время вы не могли уделять должное внимание некоторым вашим товарам, которые в результате потеряли свою яркость на рынке, займитесь восстановлением известности вашего бренда.

Каждая ваша миниатака в СМИ должна быть вызвана определенными конкретными требованиями, с которыми имеет дело ваша компания, но в целом все эти атаки должны сводиться к одной общей стратегии или проекту. Продумайте, какой тактикой будет поддерживаться ваша главная стратегия. На кого направлена ваша PR кампания, на какой круг людей и медиамаркетинга идет основной нажим. Рассмотрите все, какие виды транспорта вам понадобятся, пресс-релизы, газетный статьи и т.д. Очень важно при проведении PR кампании не прогадать со временем её проведения и выбрать самый подходящий момент.

Для того чтобы укрепить свою особенность в глазах покупателей вы, к примеру, можете сделать уклон на свою высокую квалификацию в данной области, для того чтобы еще раз подчеркнуть вашу отличительность.

Вы должны подсчитать все расходы, которые уйдут у вас на PR агентство и связанные с ее деятельностью издержки. И уже исходя из ваших возможностей, вы будете действовать.

Эти цифры тесно связаны с другим важным компонентом плана. Как вы собираетесь оценивать эффективность вашего плана? Инвестирование — вот способ как продолжать двигаться вперед, но отнюдь не единственный. Сократите ваши расходы на тех направлениях, которые не приносят ожидаемого результата.

На разработку хорошего PR плана уйдет много времени и усилий, важно чтобы ваша PR акция была хорошо сфокусирована. С каждым годом вашей работы планирование будет для вас все более легким занятием, данный будет подсказывать вам, где необходимо провести обновление.

Как использовать PR-компанию, чтобы выстроить свой бизнес?

Каждый знает ценность бесплатной рекламы. И учитывая возможности, большинство компаний воспользовалось бы шансом быть упомянутыми в статье новостей или быть замеченными на телевидении и радиостанциях.

Но вероятность того, что такая история приключится и с вами, очень мала. Именно поэтому успешные компании отходят от традиционного способа создания новостей и для этого используют бесплатную рекламу. И на это требуется намного больше, чем просто ваш пресс-релиз работы завода.

Фактически, охват каждой доступной службы новостей с передовыми выпусками принесёт вам больше вреда, чем пользы. Проделывайте это как можно чаще, и ваши выпуски будут оставаться в тени прежде, чем они начнут читаться.

Точно так же как и каждый другой аспект вашего маркетинга, компании по привлечению внимания публики должны быть нацеленными, чтобы стать эффективными. Поскольку, даже если вы действительно ставите цель получить преимущество в вашей местной газете, это несильно поможет вам, если ваш потенциальный клиент не является её подписчиком. Узнайте, какие газеты и журналы читает ваш клиент, какие последние известия он слушает или смотрит — исходя из этого, действуйте.

Как только вы определили свои цели, удостоверьтесь, что имеете нечто, способное их заинтересовать. Помните: вы не пишете объявление для своего бизнеса. Вы пытаетесь убедить репортёра, что вы имеете историю, которую захотят осветить. Чтобы сделать это, вам необходимо знать материал, который вы посылаете на выпуск, и какие истории они принимают за новости.

Редкий выпуск СМИ будет заботиться о вашем новом изделии, продаже или внутреннем продвижении, если только вы не дадите им серьёзных оснований. Вы нуждаетесь в некотором эмоциональном событии, которое сделает вашу историю интересной для читателей/слушателей/зрителей.

Можете ли вы связать ваше изделие или продажу с новостными событиями? Или ещё лучше, вы можете создать собственный случай? Инсценировка необычного случая или пожертвования может увеличить ваши шансы быть упомянутыми в новостях.

Не вздумайте останавливаться лишь на выпусках новостей. Напишите статьи относительно некоторого нового развития в вашей промышленности и представьте их в публикациях, которые читают перспективные клиенты. Распространите статьи по всей сети Интернет. Это определит вас как эксперта и даст вам внешнее воздействие.

Когда вы действительно опубликуете статью или историю, сделанную для вас, точно так же как поговорка о том, что молоко полезно для всех, вы поймёте, что публикация стоила того. Сделайте копии и разместите в магазине, если он у вас есть. По крайней мере, расскажите людям, что вы были показаны в той или иной публикации.

Реклама может быть большим инструментом маркетинга. Но суть состоит в том, что вы должны заставить её работать. И, если вы используете рекламу, то используйте ее в своих интересах.

Следует ли тратить средства на стратегию и тактику, когда дело касается связи с общественностью?

На сегодняшний день, такое понятие как «связь с общественностью» охватывает довольно широкий спектр видов рекламы. Если вы считаете, что в понятие «связь с общественностью» входит только брошюры, телевизионная реклама, реклама во всех средствах массовой информации и пресс-релизы, то вы упускаете одну очень важную деталь, которая по своей сути самое лучшее, что вы можете извлечь из связи с общественностью. А что же такое PR по своей сути? PR или связь с общественностью — система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями.

Если вы действительно думаете, что связь с общественностью — это только реклама, что тактика — это ничто иное, как само понятие связь с общественностью, то вы ошибаетесь. Для вас и для фирмы это может обернуться боком, ведь это означает, что фактически, вы не пытаетесь изменить мнение вашей целевой аудитории, т.е. неэффективно продвигаете тот или иной продукт или фирму. А ведь потенциальные клиенты и есть эта аудитория, которая в будущем вам поможет достичь успехов и добиться своих целей, эта та аудитория, с которой вы работаете.

Более того, такое мнение о понятии «связь с общественностью», помогает нам понять, что вне зависимости от занимаемой вами должности, будь вы бизнес менеджер, менеджер некоммерческой организации или менеджер какого-либо комитета, вы не прилагаете никаких усилий и не предпринимаете никаких действий по продвижению продукта. А ведь вся целевая аудитория — это ваша работа, их мнение и их отношение есть не что иное как результат ваших трудов. И при этом вы не пытаетесь переубедить этих людей, направить их мысли в том направлении, в котором вам нужно. Вы не хотите, чтобы они имели положительное мнение о вашей организации, фирме, подразделении, отделе и т.д., а ведь это только вредит и в будущем весьма негативно повлияет на всю организацию. Вам необходимо заставить думать людей так, чтобы ваша организация могла процветать и являться одной из успешных фирм на всем рынке.

От вас, как от менеджера, требуется немного больше, чем просто хорошие намерения относительно фирмы или организации, ведь вам необходимо изменить мнение целевой аудитории, изменить так, чтобы выгода была налицо. Этот процесс занимает достаточно долгое время, требуется тщательно продуманный и просчитанный план действий. Каждый член команды, занимающийся данным вопросом, должен прилагать абсолютно все усилия, выкладываться на сто процентов и, кончено же, каждый из членов группы должен иметь четкую определенную цель. Именно эти люди и будут пытаться изменить мнение целевой аудитории в направлении выгодному организации.

Отсутствие такого плана всегда влечет за собой неудачу. При связи с общественностью необходим четко поставленный план, только он может помочь изменить мнение целевой группы. Более того, целевая группа тем или иным образом связана с теми группами, которые для вас играют не столь значительную роль. Таким образом, благодаря тому, что они связаны, поменяется мнение не только внутри вашей целевой группы, но и за ее пределами, что для вас имеет еще одну выгоду.

Если все это не ново для вас, и вы все это прекрасно знаете, то постарайтесь не забывать о том, что вам необходимо что-то большее, чем просто телевизионная реклама, реклама во всех средствах массовой информации и пресс-релизы, выступления в ток-шоу. Отношения с общественностью должно быть немного шире — только в этом случае вы получите результат, которым останутся довольны абсолютно все.

Вознаграждение за весь проделанный труд вы можете получить намного раньше, чем вы могли бы себе представить. Вознаграждение может быть в форме громких приветствий и аплодисментов при посещении демонстрационных залов; клиенты начинают снова и снова покупать ваши товары, которые вы продвигали; компании, выдающие кредиты, кредитные союзы и большинство компаний, занимающиеся связями с общественностью, начинают всерьез принимать ваше мнение; вам предлагают членство, где это только возможно.

Появляются предложения по созданию стратегических альянсов и совместных частных предприятий; политические деятели, юристы начинают смотреть на вас как на человека, без которого бизнес потеряет свой смысл, без которого это слово «опустеет», на вас будут смотреть как на человека, который отражает суть некоммерческих организаций или всевозможных комитетов; потенциальные клиенты будут так и рваться к вам, чтобы заключить с вами договор и начать бизнес; а все средства массовой информации будут говорить о вас.

Конечно же. намного легче и просто заказать у фирмы, занимающейся маркетинговыми исследованиями, они намного облегчат вам работу. Но единственным минусом такого подходя является то, что вам придется вложить финансовые средства. К счастью, люди занимающиеся связью с общественностью, прибегают к такой тактике не в первый раз, поэтому, профессионалы, которые работают вместе с вами, могут оплатить эти счета. Вам необходимо убедиться в том, что ваша команда ясно представляет себе и понимает насколько важно проводить исследования такого характера, понимает, почему важно знать, что думает ваша целевая группа и обычные люди о проводимых вами PR действий. Никогда не теряйте уверенности в том, что мнение людей всегда влияет на результат вашей работы. Так или иначе мнение, особенное для целевой группы, может навредить или помочь вашей работе.

Постоянно делитесь с фирмой, проводящей социологические опросы и маркетинговые исследования, вашими данными, контролируйте и опрашивайте людей, которые входят не только в целевую группу, но и во «второстепенную группу». Вы можете задавать вопросы такого характера: что вы знаете о нашей организации? Работали ли вы с нами прежде, пользовались ли вы нашими услугами, что вам понравилось особенно? Знакомы ли вы услугами, которые оказывает наша компания, с нашими продуктами и работниками? Не было ли у вас проблем с нашими работниками или проблем с оформлением бумаг и другими формальными процедурами?

Вне зависимости от того, проводите ли вы опрос клиентов сами, т.е. ваша компания или профессиональная фирма, которой вы заказали опрос, цель опроса никоим образом не меняется. Цель такова: выявление процента людей, которые имеют ложное представление о фирме, ложные предположения, выявление необоснованных слухов и выявление всех других признаков, которые могут навредить деятельности фирмы, попортить ее репутацию и привести к полному краху.

Это время дается для постановки цели, в течение этого времени вы сможете четко определить вашу цель и предпринять какие-либо действия по исправлению проблем, которые возникли из-за того, что вы их не принимали во внимание или просто пропустили при опросе целевой группы. Более того, в течение данного времени вы решите те проблемы, которые вы выявили при опросе определенных групп людей. Вы попытаетесь изменить мнение людей, которые имеют ложное представление о компании? Хотите исправить эту большую и серьезную ошибку? Хотите остановить тенденцию, которая становится все сильнее и сильнее как головная боль?

Естественно, для постановки цели в общественных отношениях, требуется особенная стратегия. Существует только три стратегических решения, когда вопрос касается изменения чьих-либо отношений или мнения. Измените это отрицательное мнение или представление, если это представление действительно отрицательное, то искорените его, а если положительное — старайтесь держать марку и укрепляйте эту тенденцию. Вкус поражения из-за неправильно выбранной стратегии будет похож на великолепный торт, куда добавили горчицу или красный горький перец. Поэтому, убедитесь в том, что выбранная вами стратегия идеально подходить к цели, которую вы поставили. Вы, конечно же, не захотите ничего менять, когда факты будут указывать на то, что существует положительная тенденция мнений целевой группы и надо просто держать марку и сохранять такую тенденцию.

Вам необходимо быть великолепным оратором, уметь четко выражать свои мысли и вести людей за собой. Вам необходимо подготовить убедительное обращение к целевой группе, которое заставит их думать в таком же направлении, как и вы. Если же у вас нет таких качеств, то надо выбрать работника, который обладает такими свойствами, этот человек должен корректно разговаривать, писать убедительные обращения к людям, но эти обращения должны быть четкими и ясными. Именно эти обращения должны переманить людей на вашу сторону, заставить их думать так, как вы хотите, думать в том же направлении что и вы, проще говоря, сделать так, чтобы все шло по плану.

Именно здесь пригодится тактика общения, ведь вам необходимо донести всю информацию до вашей целевой группы и обращение должно быть ясным. Существует много видов обращения к людям. От произнесения речи, посланий писем на электронную почту, брошюр, брифингов для клиентов, интервью через СМИ до рассылок, личных встреч и др. Но вам необходимо быть уверенным в том, что тактика, выбранная вами, поможет достичь информации не только умов вашей целевой группы, но и других людей.

Главной проблемой может стать ваш стиль общения. Необходимо придерживаться определенного разговорного стиля. Например, очень трудно воздействовать на ум человека через обычное сообщение, поэтому к письменным сообщениям относятся недоверчиво. Поэтому, вероятно, вы захотите еще раз проверить ваше сообщение перед очередной встречей или презентацией.

Когда возникнет потребность в представлении доклада о достигнутых результатах, вам вероятно, захочется провести повторный мониторинг мнения вашей целевой группы. Скорее всего, вы будете использовать сравнение (вы будете измерять один или несколько переменных показателей, которые измеряются до и после проведения маркетинговой кампании для определения ее эффективности). Но на самом деле, вы будете искать признаки того, что все отрицательные мнения и тенденции теперь постепенно и плавно переходят в положительные мнения.

К счастью, в случае, если процесс затягивается, то вы всегда можете его ускорить, приложив немного усилий, разработав немного другую тактику. Дайте работникам, занимающимся разработкой тактики, немного свободы в выборе тактики.

Теперь вы смотрите на общественные отношения в более широком смысле этого слова. Вы делаете упор на стратегический подход, потому что вы менеджер, который должен эффективно руководить и менять общественное мнение на положительное, влиять на мнение целевой группы и на нецелевые группы, тем самым добиваясь поставленных целей.