Мощная PR-стратегия

Действительно очень мощно, когда фирма, некоммерческая структура или управляющая ассоциация использует связи с широкой общественностью, чтобы изменить восприятие членов ключевой внешней аудитории, таким образом, начиная процесс изменения их поведения.

На самом деле получается очень мощный эффект, когда сотрудники, каких бы то ни было организаций, фактически убеждают многих людей из ключевой внешней аудитории мыслить согласно идеологии менеджера, тем самым подталкивая этих людей к действиям, которые позволяют менеджерскому отделу, управлению или филиалу быть успешными.

В нашем примере мы наблюдаем за процессом использования менеджером связи с широкой общественностью, чтобы создать доброжелательность и более позитивное отношение людей, составляющих столь важную внешнюю аудиторию, которая больше всего затрагивает работу организаций.

“Тёплое и нечёткое”, так определяется восприятие, на которое необходимо воздействовать и создать изменение в отношении, которое приведёт непосредственно к достижению самых важных целей менеджера.

Скажите, разве плохо было бы, если бы у менеджеров существовали необходимые доступные и точные проекты связи с широкой общественностью, разработанные, чтобы направить усилия всех членов команды и коллег по организации на работу в целях изменения поведения внешней аудитории?

Вы скажите, что это было бы неплохо, поэтому мы приводим PR-проект, направленный на установление связи с общественностью, который основан на вышеупомянутой тактике. Люди способны представлять, тем самым создавать отношение к вещам или каким-то фактам, которых они ещё не знают, а это в свою очередь приводит к предсказуемому поведению, на которое можно повлиять. Когда мы создаём, изменяем или укрепляем мнение, при этом достигая, убеждая и подталкивая к желаемым действиям наиболее важных людей, поведение которых больше всего затрагивают организацию, то можно сказать, что миссия по установлению связи с широкой общественностью выполнена.

Слово “мощный” становится применимо, когда появляются результаты подобные следующим: новые предложения по созданию стратегических союзов и совместных предприятий; наличие кредиторов или выявление источников финансирования, разделяющие ваши взгляды; результаты посещения демонстрационных залов; заявление о входе в членство поднимающихся организаций; новое обслуживание сообщества и возможности субсидирования; новый идеологический лидер и практика новых мероприятий; улучшенные отношения с правительственными агентствами и законодательными органами; перспективы реализовывать совместно с вами какой-либо проект; повторные и постоянные закупки клиентов; и даже более сильные отношения с образовательными, трудовыми, финансовыми и здравоохранительными сообществами.

Больше всего беспокоить вас должно разделение рабочей силы. Так или иначе, кто будет выполнять работу? Будет ли постоянный персонал по установлению связи с публикой? Или это будут люди, посланные вам от начальства? Или возможно появление команды из PR-агентства? Независимо от того, кто и откуда эти люди, они должны быть преданы вам, как старшему менеджеру по проектам, PR-проекту и его выполнению, начиная с контролирования восприятия ключевой аудитории.

Вы должны обратить внимание на следующие вещи. Убедитесь в том, что члены вашей команды действительно верят и хорошо понимают, почему настолько важно знать, как ключевая внешняя аудитория относится к вашей работе, товарам и услугам. Удостоверьтесь, что они покупают оригинальный товар, поскольку восприятие почти всегда ведёт к поведению, из-за которого вы можете потерять или приобрести далеко не одного клиента.

Уделите некоторое время на рассмотрения вашего PR-проекта с командой по установлению связи с общественностью, в особенности вашему плану по осуществлению контроля и сбору информации о восприятии, получаемой посредством расспрашивания членов наиболее важной внешней аудитории. Вопросы имеют следующий характер: насколько хорошо вы осведомлены о нашей организации? Пользовались ли вы услугами нашей организации, если да, то были ли удовлетворены ваши потребности? Насколько хорошо вы знаете о наших товарах, услугах или служащих? Испытали ли вы проблемы с нашими людьми или в процессе обслуживания?

Если бюджет позволяет, то вы можете использовать профессиональный обзор, направленный на контроль выполнения стадий вашей программы. Однако помните, что ваши люди, работа которых направлена на установление связи с общественностью также находятся в восприятии идей и понимания бизнеса, поэтому могут принести те же результаты, что и профессиональный обзор: выявление неправды, ложных предположений, необоснованных слухов, неточностей, неправильного представления или какого-либо другого негативного восприятия, результатом которого могло бы стать поведение, далёкое от желаемого.

Теперь вы должны определить цель установления связи с широкой общественностью. Это ваш шанс повлиять на серьёзнейшие искажения, которые были выявлены во время проведения контроля над объективным восприятием вашей ключевой аудитории. Ваша цель связи с обществом могла бы поспособствовать выяснению причин необъективного представления или исправить грубое восприятие, или же остановить потенциальное распространение ложных слухов.

Чтобы добиться успеха, вам необходима твёрдая и убедительная стратегия, которая ясно будет показывать, в каком направлении двигаться. Чтобы всё было предельно доступно и ясно, обратите внимание на существование трёх доступных стратегических вариантов, к которым можно обратиться, когда приходит время манипуляции восприятия и мнения, в цели представления объективной картины. Измените существующее восприятие, создайте необходимое или укрепите истинное. Конечно, неправильно выбранная стратегия по вкусу будет походить на вкус испорченного пирога, поэтому убедитесь в том, что новая стратегия вполне соответствует вашей цели по установлению связи с общественностью. Естественно, вы не захотите перемен, если факты говорят об укреплении ситуации.

Это шанс распространить ваше мощное скорректированное послание среди членов целевой аудитории. Однако, убеждение людей мыслить так же как и вы, является не простой задачей. Вот почему работники по проведению PR-кампаний должны подбирать слова, которые являются не просто неотразимыми, убедительными и правдоподобными, но и ясными и фактическими, объясняющими основную суть. Только таким способом вы будете способны исправить восприятие, приблизить мнение людей к вашей точке зрения, а также подтолкнуть их к поведению, которое вы хотели бы видеть.

При создании послания, воспользуйтесь услугами специалистов связи, чтобы гарантировать его воздействие и убедительность. Затем выберите тактику, чтобы распространить информацию среди ваших потенциальных клиентов. Существует множество доступных тактик, из которых вы можете выбирать. От выступлений с речью, проведения туров, рассылок по электронной почте, брошюр до брифингов потребителей, интервью посредством СМИ, информационных бюллетеней, личных встреч и многого другого. И всё же убедитесь, что выбранная вами тактика популярна при необходимости привлечь внимание людей, которыми являются и члены вашей аудитории.

Вы можете рассмотреть вариант обнародования сообщения в представлениях перед небольшими собраниями людей, вместо использования более высокопрофильной тактики, типа выступления в выпусках новостей. Дело в том, что доверие к посланию может зависеть от отношения к методу его доставки.

Наступление времени, когда необходимо будет представить отчёт о достигнутых результатах, не заставит себя долго ждать. Вы и ваша PR-команда должны с готовностью встретить этот момент, чтобы незамедлительно перестроиться от выполняемой работы на осуществление 2-ой стадии контроля восприятия членов вашей внешней аудитории. Вы захотите повторно задать те же самые вопросы, на которые отвечали ваши перспективные клиенты во время проведения 1-ой стадии. Отличие заключается в том, что на этот раз, вы будете тщательно следить за тем, чтобы в случае ложного восприятия новостей, вы тут же смогли воздействовать и направить его в нужное направление.

Если проводимая вами политика работает не столь эффективно, как хотелось бы, тогда попробуйте придать ей импульс, используя большее количество тактик по установлению связи.

Ну, теперь-то вы должны понимать мощную действительность, которая заложена в основе взаимоотношений с широкой общественностью: правильное установление связи с потенциальными клиентами способно изменить индивидуальное восприятие, ведущее к изменению поведения, которые, в свою очередь, ведут непосредственно к достижению ваших организаторских целей.

Почему менеджерам необходима помощь PR

Есть ли такие руководители компаний, некоммерческих организаций или ассоциаций, которые не испытывают необходимости во всей той помощи, которую они могли бы получить в процессе выполнения собственных управленческих задач?

Помощи в виде изменения индивидуального восприятия, которое меняет поведение ключевой внешней аудитории?

Помощи в виде позитивных действий, влияющих на поведение этой важной внешней аудитории, которая больше всего затрагивает их оперативную деятельность. И помощи, при которой руководитель или менеджер убеждает целевую аудиторию в пользе собственного образа мышления, затем стимулирует этих людей поступать таким образом, при котором это позволит успешно работать их управлениям, группам, отделам и филиалам?

Конечно, они могут использовать такую помощь. Она называется связями с общественностью или как уже вошло в обиход — пиаром.

И вот предпосылка, на которой основан пиар: люди совершают поступки в соответствии с собственным восприятием имеющихся у них фактов, которое ведет к предсказуемому их поведению, и этим восприятием можно управлять. Когда нам удается создавать, изменять или укреплять это восприятие, обращаясь, убеждая и двигаясь в желаемом направлении тех самых людей, чье поведения больше всего влияет на организацию, миссия работы по связям с общественностью обычно достигает успеха.

Руководители, которые адаптируют такое направление работы, получают возможность пойти дальше таких традиционных тактических приемов, как специальные акции, пресс-релизы и брошюры, и могут сконцентрироваться на вопросах восприятии и поведении тех самых людей, от которых зависит их профессиональный успех в качестве руководителей.

Позитивным результатам пиара нет предела. Представьте себе на секунду следующее: расположение инвесторов, гостеприимные приветствия на выставках, привлечение потенциальных клиентов к работе с вами, повышение количества заявок на вступление в членство; клиенты, начинающие делать повторные покупки; новые предложения о стратегических союзах и совместных предприятиях; общественные лидеры, которые начинают искать контакта с вами; низкий показатель текучести персонала; не говоря уже о внимании инвесторов и даже политических деятелей и законодателей, начинающих рассматривать вас в качестве ключевого члена бизнес сообщества или сообществ некоммерческих организаций или ассоциаций.

Независимо оттого, займется ли этим привлеченное агентство по пиару, ваши сотрудники или, если таковой имеется, персонал отдела по связям с общественностью, им необходимо быть приверженными вам и вашему пиар- плану, начинающемуся с мониторинга и оценки восприятия ключевой аудитории.

Как и в случае любого руководителя, вам необходимо поговорить с вашим персоналом по связям с общественностью и убедиться, что люди, на которых возложена реализация пиар-плана ясно понимают, почему так важно знать то, как ваша внешняя аудитория воспринимает вашу деятельность, продукты или услуги. Им необходимо признать действительность того, что индивидуальное восприятие каждого человека практически всегда ведет к поведению целевой группы, которое может повлиять на организацию как позитивно, так и негативно.

Выделите время на то, чтобы сесть и пройтись с ними по плану реализации пиар-программы, уделив особое внимание тому, каким образом вы будете осуществлять мониторинг и сбор информации о восприятии ваших важнейших внешних целевых групп. Например, посредством таких вопросов: Что вы знаете о нашем руководителе? Имели ли вы с нами какие-либо контакты ранее и были ли вы удовлетворены этим опытом? Знакомы ли вы с нашими услугами/продуктами и сотрудниками? Возникали ли у вас проблемы при работе с нашим персоналом или с нашими процедурами?

Когда речь идет о подобном мониторинге и опросе, всегда встает вопрос бюджета. Если вам позволяют ресурсы, на стадии мониторинга восприятия вашей программы, обязательно воспользуйтесь услугами профессиональной компании по опросу общественного мнения. Также не забывайте о том, что теми же вопросами восприятия и поведения занимается ваш пиар-персонал и их также можно подключить к этой задаче: определить погрешности, неправильные предположения, необоснованные слухи, неточности, недоразумения и любые другие формы негативного восприятия, которые могут вылиться в пагубное поведение.

Устанавливая такую цель пиара, которая позволит вам эффективно бороться с худшими заблуждениями, обнаруженными во время мониторинга восприятия целевой аудитории, вы как бы используете тяжелую артиллерию. Фактически, новая цель, несомненно, будет состоять в том, чтобы исправить сложившееся неправильное представление или неточность, или на корню положить конец потенциально пагубным слухам.

При этом невозможно переоценить значение выбора правильной стратегии ваших действий. Помните, что когда речь идет об управлении восприятием и изменении мнения, вы располагаете только тремя вариантами стратегии. Изменить существующее восприятие, сформировать восприятие там, где таковое отсутствует, или укрепить его. Неправильный выбор стратегии может оказаться очень болезненным. Поэтому постарайтесь приложить все усилия, чтобы ваша стратегия соответствовала вашей новой цели работы по связям с общественностью. Нет смысла использовать стратегию «изменение восприятия», когда ситуация диктует необходимость выбора «стратегии укрепления».

Кто-либо из пиар-персонала (желательно самый лучший писатель) должен подготовить убедительное корректирующее обращение и адресовать его членам вашей целевой аудитории. Нет никаких сомнений, что это довольно сложная задача. И если вы действительно желаете что-то исправить и изменить восприятие/мнение в пользу вашей точки зрения и таким образом получить то поведение, которые вы определили своей целью, вам необходимо подобрать не только убедительные, неотразимые и правдоподобные слова, но и ясные и основанные на фактах. Вот так-то это просто.

В процессе следующей задачи вы можете получить некоторое удовольствие. Она заключается в выборе тактических средств коммуникации, которые донесут ваше обращение вниманию вашей целевой аудитории (предлагаем сделать после того, как вы проверите проект обращения, подготовленный вашими пиарщиками, на степень влияния и убедительность). И в данном случае вариантов выбора у вас много. Начиная от выступлений, визитов в учреждения, электронной почты и брошюр до брифингов потребителей, интервью в средствах массовой информации, информационных бюллетеней, индивидуальных встреч и много другого. Только убедитесь в том, что выбранный вами тактический прием имеет успешную историю охвата членов этой самой аудитории.

Вы вскоре услышите, что неплохо было бы подготовить отчетность по результатам прогресса предпринятой программы. Воспринимайте это как сигнал к тому, чтобы вы и ваш пиар-персонал начал задумываться о второй сессии мониторинга и оценки восприятия членов вашей целевой аудитории. Можете использовать для этого большинство из ранее использованных вами вопросов при диагностическом опросе. Теперь вам необходимо обратить тщательное внимание на признаки того, что отрицательное восприятие/мнение меняется в желаемом направлении.

Если появится впечатление, что импульс программы замедляется, вы всегда можете ускорить развитие вещей, используя дополнительные тактические приемы коммуникации и увеличивая частоту их использования.

В нескольких словах, какие преимущества пиара требуются руководителям/менеджерам? Потенциал пиара в том, чтобы менять индивидуальное восприятие, вызывающее изменение общего поведения среди целевых групп. Особенно в тех случаях, когда усилия позволяют переубедить внешних заинтересованных лиц в пользу образа мышления руководства/менеджмента, а затем модифицировать их поведение таким образом, при котором менеджер добьется успеха в поставленных перед ним задачах. Лучше этого уже некуда.